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Imma Turbau, por Jorge del Campo.

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Capítulo 1

¿Qué hacen los gestores culturales?
¿A qué nos referimos cuando hablamos de gestión cultural?

Para hablar de algo hay que saber de qué se habla. Por eso, sin ofrecer definiciones sesudas ni teóricas, es importante elaborar un glosario con los términos más recurrentes en este libro. En las páginas anteriores me refería constantemente al evento. El evento se va a usar en este libro como término genérico, como medida estándar, es decir, es como nuestro metro si hablásemos de longitud.

No sólo hablaremos de eventos en el sentido de happenings o performances, o de eventos como de algo que tiene lugar una sola vez. Una exposición, un concierto, un ciclo de conferencias, son también eventos.

Utilizo este término cuando me refiero a acciones que son comunes a todos los formatos y contenidos, y sólo especifico cuando lo considero necesario. Se prefiere evento a acto, ya que el significado de este último es aún más amplio.

El evento puede tener lugar en un espacio físico u online, o mejor aún de forma simultánea, ya que creo que el futuro de la gestión cultural pasa por convertir los espacios físicos en generadores de contenido para los virtuales, para así llegar a un público más amplio aunque se trabaje desde nichos. Esto rentabiliza de modo espectacular el proyecto. Y no pretendo quitar valor a lo físico: el directo es insuperable, pero no se puede discutir ya la importancia de los medios electrónicos y de sus canales de divulgación en la gestión cultural, ya que hacen posible que muchos más espectadores disfruten, desde sus pantallas, de los eventos que ya han tenido lugar.

La gestión cultural es la disciplina que engloba la gestión de instituciones culturales públicas y privadas, o de empresas públicas o privadas con actividad cultural: centros culturales, fundaciones, bibliotecas, salas de exposiciones, galerías, espacios polivalentes, casas de la cultura, salas de conciertos, de cine, teatros…

Además, no sólo es gestor cultural el que dirige la institución, la empresa o el equipo; también lo son todos los que forman parte de ellos.

También es gestión cultural el trabajo de técnicos de cultura en ayuntamientos, comunidades autónomas y en el Estado. En un mundo ideal —que no es el nuestro—, también un periodista de la sección de cultura es un gestor cultural, porque elige y programa los temas culturales a los que quiere dar relieve en un espacio determinado, en el medio en el que trabaja, sea cual sea el soporte. Lo mismo sucede con el trabajo de los editores de páginas web, comunidades, blogs y similares de corte cultural.

A menudo, gestión cultural se confunde con programación cultural, producción de los eventos o acción cultural.

En estas páginas la gestión cultural es la categoría más amplia, y englobaría a las otras tres. No tiene sólo que ver con la idea del evento (programación) y el llevarlo a cabo (producción), o que el evento tenga un sentido dentro de un plan con objetivos (acción cultural). También incluye la gestión del presupuesto, de las relaciones con público, prensa y patrocinadores, el cuidado y la gestión del espacio donde tienen lugar los eventos… cosas tan prosaicas como negociar las contratas de mantenimiento, seguridad o limpieza, o buscar proveedores de textiles ignífugos para hacer una caja negra, o la creación/ supervisión/corrección de programas y materiales impresos o colgados en la red, o compartidos a través de redes sociales…

En instituciones con muchos recursos suelen ser diferentes personas las que se encargan de cada tarea. Pero lo normal en la mayoría de lugares es que sea la misma persona la que se haga cargo de la programación (tener la idea del acto que se quiere organizar y de su contenido, o seleccionar propuestas que le hacen otros gestores) y de la producción (hacer las llamadas para contactar a artistas ponentes o creadores, proponerles el tema, convencerles, buscar fechas, hacer los arreglos de traslado y alojamiento, encontrar la sala…). En las grandes instituciones, una parte de la producción técnica sí suele recaer en técnicos o ingenieros de sonido, luces, etc., que pueden ser de la casa. Y si no, el gestor se tiene que encargar de buscar y contratarla, porque son pocos los programadores que además de hacer todo lo anterior también se encargan de hacer el sonido, por ejemplo. Aunque los hay. Como dice un gestor amigo, a veces sólo nos falta vender las entradas. Y apuesto a que un gestor con años de experiencia ha vendido entradas en una taquilla o las ha repartido desde un mostrador… ¡más de una vez!

Aquí vamos a usar el término programación cultural para referirnos a todo el proceso desde la idea hasta que se lleva a cabo, el evento en sí, su agenda de lugar, fecha, horas, etc. Es decir, lo que es el evento encuadrado en una parrilla, con su contenido, intervinientes…

Producción va a ser la parte técnica, el montaje y desmontaje de exposiciones, el sonido de conciertos y mesas, los cámaras y los materiales para el audiovisual que va a ir online, la posproducción cuando la haya, etc. En el caso que nos va a ocupar, habrá también producción de materiales de comunicación y publicidad.

Comunicación significará el trabajo con la prensa, el marketing que se aplique a la divulgación del evento y a la captación de patrocinadores, y a su relación con ellos.

Es decir, el trabajo en gestión cultural es:

• Idear los eventos.
• Programarlos.
• Ponerlos en la agenda.
• Contactar y organizar a los actores culturales.
• Hacer proyectos atractivos para financiación.
• Buscar a patrocinadores prospectivos.
• Producirlos.

Y luego:

• Promover los eventos entre medios de comunicación para ganar repercusión y llegar al máximo público posible, in situ y a través de medios electrónicos y tradicionales.

No vamos a usar casi nunca la expresión gestor cultural, porque todos los que trabajan en cultura son gestores culturales en alguno de sus aspectos. En lo que nos vamos a centrar aquí es en ver cómo se organizan los eventos y, sobre todo, cómo se comunican y se intentan hacer rentables tanto para el artista/creador como para la institución que lo programa como para el patrocinador que paga por ello. Nos referiremos a quienes trabajan en el festival por el cargo que ocupan: director, jefe de prensa, productor…

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Perfil: el programador cultural ideal

Vamos a intentar hacer un listado de las condiciones ideales que debería reunir un buen gestor cultural. Es una lista exhaustiva: es imposible que todas estas cualidades se reúnan en una sola persona, pero cuantas más de estas características correspondan a su perfil, tanto mejor:

— Tiene un excelente conocimiento de al menos un ámbito de la cultura y de sus manifestaciones: Posee una muy buena base cultural general. Está al día de lo emergente y conoce bien lo anterior. Tiene criterio.

A menudo aparecen con programadores que están tan a la última que no reconocen en las propuestas que hacen o que reciben la huella o influencia o directamente el plagio de movimientos artísticos anteriores. Hay que conocer la historia del arte y de la cultura tan bien como sea posible para reconocer lo nuevo, lo clásico, lo tradicional, lo rompedor… ¡y lo copiado! Si no conocemos bien lo que se hizo en el pasado corremos el riesgo de ver prodigios de originalidad en cosas que en realidad se hicieron hace ya cien años. Las vanguardias del siglo XX son muy traicioneras para el programador del siglo XXI.

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— Tiene los suficientes conocimientos técnicos: Debe saber cómo pedir presupuestos a las empresas auxiliares y cómo evaluarlos. Tiene criterio.

Es típico que, por ejemplo, en un principio la empresa de sonido presente un presupuesto como si fuera a sonorizar el Wembley Arena, algo que suele ser totalmente innecesario en la mayoría de los sitios en los que trabajamos. Cuando se empieza —aunque recomiendo hacerlo siempre— hay que preguntar por cada línea en un presupuesto. Tienen que explicar para qué sirve y por qué es necesaria. Y qué pasa si lo quitas. Con los años te conviertes en un experto, por difícil que parezca al principio. Ésta es una parte importante del trabajo. Hay que preguntar todo mil veces, conocer cada línea de un presupuesto que necesitas aprobar. Cuando ya sientas que sabes de qué estás hablando, es que te has quedado desactualizado: la velocidad a la que la técnica avanza hace que cuando ya sabes de qué va, tengas que preguntar qué es lo nuevo; si lo conoces, es que no es lo más nuevo.

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— Tiene una gran curiosidad: Le gusta dejarse sorprender por cosas nuevas, sin despreciar las antiguas. Tiene criterio.

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— Es creativo: Inventa actos, eventos, ciclos, exposiciones, temporadas, festivales. Tiene criterio, conocimientos e ideas.

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— Es cartesiano: Es capaz de controlar un presupuesto, de gestionar al máximo los recursos, de ver las sinergias y las oportunidades, y de aprovecharlas. No cree que hablar de dinero sea algo vergonzante o bajo o propio de otras profesiones.

Su trabajo necesita financiación y genera retornos, tanto en dinero como en notoriedad, prestigio o reconocimiento. NO SE CREE QUE ÉL TAMBIÉN ES UN ARTISTA O UN INTELECTUAL. Los artistas e intelectuales son los programados, y por desgracia, el talento y el estudio no se transmiten por ninguna de las vías conocidas de contagio.

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— Conoce al público al que pueden interesar sus propuestas: Tiene que tener claro que no programa para su placer (a todos nos gustaría, pero no funciona así) sino para hacer llegar un evento a un público determinado.

A veces se da la feliz coincidencia de que podemos programar una mesa redonda con nuestro escritor o artista favorito (y encima le caemos bien, y nos hacemos amigos, etc., o puede pasar todo lo contrario), pero las más de las veces programamos cosas para que interesen al público preexistente de la institución, o que obedecen al criterio del director, que puede ser ajeno del todo a nuestros gustos. Ése es nuestro trabajo y debemos hacerlo del mejor modo posible y pasándole al público nuestro entusiasmo. Si no, cada cual programaría su salita sólo con lo que le gustase, y eso —además de ser muy egocéntrico— suele resultar sólo cuando uno es un genio. El criterio personal tiene que conjugarse con los criterios de la empresa o institución para la que se trabaja. Hay que tener muy claro el target u objetivo de la institución y dirigirse a él sin dispersiones.

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— Conoce los medios de propagación de la información: Desde las redes sociales hasta las relaciones públicas, trabaja activamente para que sus eventos lleguen al máximo número posible de personas.

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— Conoce técnicas de marketing para posicionar su evento: Esto suele provocar repelús en nuestro medio, así como la palabra patrocinador, pero es un error: conocer los mecanismos por los que podemos hacer más atractivos nuestros eventos revierte enseguida en mayor difusión y aceptación por parte del público y de los patrocinadores. Y esto a su vez redundará en la obtención de más fondos en el futuro para nuevas acciones. Y no hay que olvidar que es muy diferente si se trabaja en un pueblo en el que casi no hay competencia que hacerlo en una ciudad grande donde cada día a la misma hora compiten cerca de cuarenta eventos.

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— Habla idiomas (en plural): Y habla inglés como un nativo. En un mundo globalizado es muy difícil hacer algo sin ser capaz de comunicarse con las otras culturas y de entenderlas. El español es útil y mucho en América Latina (aunque es recomendable hablar portugués para relacionarse con Brasil y Portugal), pero no sirve en ningún lugar más. Uno de los placeres de este trabajo es conocer a gente interesante, y es una lástima que después de montar una sesión de spoken word con PJ Harvey no puedas hablar con ella porque eres incapaz de expresarte en inglés. Además, internet va a ser una de tus fuentes de información más recurrentes. No tener un dominio del inglés te deja fuera del 80% de las cosas que te interesan, como mínimo.

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— Tiene don de gentes: Es raro que alguien organice un evento y luego ni siquiera pase a saludar: se recibe a los invitados, se les acompaña, se hacen nuevas relaciones y se estrechan las anteriores.

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— Tiene una abultadísima agenda de contactos: Es cuestión de edad: sin contactos, es muy difícil llegar a la gente. Antes se decía que los jóvenes tenían las ideas y los mayores los contactos, y que el mejor equipo era el que combinaba ambas edades. A pesar del advenimiento de las redes sociales y los nuevos modos de conectar, sigue siendo así. Los mayores, por su experiencia, tienen los contactos que cuentan, los de los ponentes, artistas, creadores… Conseguirlos es sólo cuestión de tiempo y de mucho trabajo.

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Éste sería el perfil del programador ideal. Es fácil ver que muy pocos cumplen todos estos requisitos, y sin embargo son habilidades y aptitudes que en nuestro trabajo se requieren a diario. Además de esfuerzo, dedicación, ética y paciencia, como en todos los trabajos.

Para resumir, los programadores culturales pensamos eventos: ciclos de conferencias o de películas, mesas redondas… buscamos temas que nos parezcan interesantes para el público al que nos dirigimos. Seleccionamos conciertos, exposiciones, obras de teatro… de acuerdo con su disponibilidad, el presupuesto que tenemos, lo que queremos contar. Para empezar, lo mejor es buscar trabajo en el área que se domina, sea cine, literatura, música, danza, etc. Nadie espera que un principiante tenga conocimientos enciclopédicos, aunque sí que sea solvente en el área en la que trabaje. La mayoría de los programadores tienen una especialidad y se defienden lo mejor que pueden en las restantes áreas. Con los años, se va aprendiendo más, se conoce a más gente, se amplían las referencias. Pero es muy difícil ser un experto en todo, y es muy fácil caer en lo que en la profesión se denomina «todismo».

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¿POR DÓNDE EMPIEZO?

Imma Turbau

ARIEL